Portion du coût du marketing dans le coût d'un produit?

Patrick_B · Novembre 11, 2022, 3:16

J’ai une question en lien avec le coût du marketing qu’on ajoute au produit.

Exemple entre Tesla (aucune publicité fait pour vendre les voitures, versus Ford qui nous bombarde de pub télé du F-150)… Le foutu camion peu bien couter 100000$, avec 150 segments publicitaire par mois sur une seule chaine télé, sans tenir compte des journaux et autres médiums…

Ça influence le coût de reviens du produit c’est certain. Donc chaque produit/service doit tenir compte du facteur Marketing, qui influence son coût.

Dans quel pourcentage le coût du marketing influence t-il vos produits?

Olivier_Lambert · Novembre 11, 2022, 3:36

Bonne question!

Il y a différentes façons d’approcher ça. De la façon que tu parles, tu sembles provenir d’une méthode de pricing qu’on appelle « Cost+ ».

Si @Alexe a le temps de donner son 2 cents, je pense que ça serait la meilleure personne pour répondre à ta question puisqu’elle a une formation sur le sujet.

Personellement, je dirais qu’il y a un problème avec la prémisse de ta question. On ne détermine pas le prix en fonction de son coût de produtcion ou encore de son coût de vente, on le détermine en fonction de ce que les gens sont prêts à payer pour ainsi que du rôle que ton produit joue dans le cycle d’acquisition client.

La preuve est dans l’exemple que tu as mentionné: Tesla.

Tesla ne fait aucun argent sur la vente de véhicules, et ce, même s’ils ne paient pas de pub!

Ils gardent les prix bas parce que les gens ne sont pas prêts à payer le coût réel de production. Par contre, les investisseurs savent que 1) le coût de production va aller en baissant, 2) la compagnie peut faire de l’argent à l’aide des crédits de carbones et que 3) ils vont facilement pouvoir monétiser plus tard.

Par exemple, l’acquisition de Twitter va leur permettre d’être un solide compétiteur à Uber lorsque ça va être légal d’avoir des taxi 100% autonomes.

Bref, Tesla ne facture pas en fonction du coût de production OU du coût de marketing, mais en fonction de ce que les gens sont prêts à payer et en fonction de leur « masterplan » de monétisation.

Le gros challenge est donc de déterminer le « prix que les gens sont prêts à payer » et la narrative qui maximise cette valeur.

Les voitures Tesla sont au moins 5 fois moins luxueuses que leurs compétiteurs pour le même prix. Mais puisqu’il y a une histoire de rattaché à la brand (je sauve la planète, j’innove, etc) ça permet à Musk de vendre un moins bon produit pour le même prix (ou plus) que leurs compétiteurs.

Ça me fait penser à Apple dans le temps de Steve Jobs!

Pour le 2e point (le rôle dans ta stratégie d’acuiqisiton), c’est normal d’avoir des produits que tu vends à perte pour attirer des clients. Le meilleur exemple que je peux te donner, c’est le fameux poulet rotis du Costco!

https://twitter.com/UberFacts/status/1268786383025561600

C’est normal d’avoir un lead magnet (gratuit), un tripwire (qui permet de rentabiliser une partie de la pub), un produit premium et des downsells.

L’objectif de TOUTE entreprise n’est pas de maximiser les profits sur chaque produit de façon individuelle, mais de maximiser les profits sur leur écosystème et de créer une flywheel d’acquisition et de rétention qui propulse l’entreprise.

Voilà ce que j’en pense

Patrick_B · Novembre 11, 2022, 11:28

Merci pour cette réponse « large » Olivier.

On s’entend: Tesla est un gros joueurs. Je n’ai malheureusement pas vue Elon Musk comme membre sur la tranchée. J’assume qu’il est a un autre stade que nous tous…

Je comprend le principe de « Lost leader », et le fais que la pinte de lait est toujours au fond du magasin. Mais pour la plupart d’entre nous, nous en sommes à notre premier « jeu » dans la cour de récréation, et nous ne voulons pas perdre toute nos billes dès le premier jour. C’est pourquoi l’analyse du prix à afficher deviens un enjeu non négligeable dans le processus de tout nouvel(le) entrepreneur(e). Non?

Oui le cost+ me semble être le premier réflexe pour arrivée a un estimation proche de la réalité du prix d’un produit/service, question de ne pas y laisser sa chemise. Est-ce une méthode dépassé?

Est-ce qu’une vision plus large et plus long terme est a envisager pour attirer les mouches? Encore faut-il réussir a survivre a ce moment de bascule (que de passé de un a plusieurs produits/services a vendre), question de survie… Mr. Musk (ou l’équipe Tesla) semble avoir mis cette crainte de côté car une autre variable lui a permis d’ajouter de la valeur: Les subventions gouvernemental pour les voitures électrique, qui combatte les GES (la fameuse taxe carbone!).

En l’absence de ce genre d’incitatif dans le coût de reviens d’un produit/service, le calcule reste donc relativement « simple ». Coût du matériel, de la main-d’oeuvre, emballage (frais fixes/variables), + (%admin, %marketing, %garantie, %profit)… Alouette!

Au même titre qu’un service requiert un certain temps a un certain taux, donc là encore, calculable. Mais ont dois aussi y ajouter d’autres facteurs qui compte beaucoup dans l’équation: l’automatisation du service, l’expertise de la Cie/employé(e)s, et comme tu le mentionne, le facteur « I want it » des consommateurs, qui sont des facteurs non négligeable à mettre dans ce calcule.

Et comme je n’ai pas lue le livre d’@Alexe (Ajoute un zéro), je ne peux donc pas m’étendre d’avantage pour l’instant sur ce sujet.

Donc, le foutu marketing, comment il influence le prix de votre produit/service ? J’essai de mettre un chiffre sur ce marketing.

P.S. Article intéressant de la BDC sur la fixation des prix, pour ceux qui veulent en savoir plus que juste sur le marketing: Les cinq stratégies les plus courantes de fixation du prix

Olivier_Lambert · Novembre 12, 2022, 2:51

C’est toi qui a parlé de Tesla dans ton premier exemple, je ne faisais que faire du pouce sur ce que tu dis.

Si tu veux une réponse moins vague, la voici…

Je pense que le modèle Cost+ EST et a toujours été désuet.

Ton prospect n’a aucun intérêt de connaître le coût de production & mise en marché de ton produit ou service. C’est ZÉRO pertinent pour lui. Alors pourquoi est-ce que tu te baserais là dessus pour établir ton prix?

Quand je vendais mes couvertures lourdes, je les vendais 300$ l’unité. Il y avait une rareté et ça se vendait comme des petits pains chauds. Je n’avais même pas besoin de faire de pub! Maintenant, il y en a une sur-abondance et j’ai peine à vider mon entrepôt. Mon coût de production est toujours resté constant, mais j’ai dû diviser mon prix en 3.

Bref, le coût du marketing n’influence pas le coût de mes produits. Parfois je vend à profit, parfois je vend à perte… Parfois je veux des profits, parfois je veux autre chose (comme des nouveaux clients ou de la notoriété).

BusinessBonheur · Novembre 12, 2022, 4:55

AU délà des partages déjà fait sur l’approche COST+, une manière de penser son prix est la suivante :

Quel est le retour sur investissement que va pouvoir obtenir mon client grâce à ma solution ?

C’est un peu plus facile en B2B car généralement une entreprise pense en termes de FRAIS et d’INVESTISSEMENTS (notamment de ROI) pour les particuliers, le raisonnement est le même mais il faut idéalement conscientiser le client sur cette notion de R.O.I.

Si mon client peut économiser X euros ou X heures ou éviter X douleurs, combien cela vaut-il ?

Un autre problème est lorsque l’on permet d’économiser ou gagner autre chose que des euros ^^. Par exemple, combien cela vaut d’être heureux ? … combien cela vaut pour le client de passer X heures avec sa famille plutôt qu’au travail ?

Bref, quelle belle thématique ^^.

Alexe · Novembre 26, 2022, 2:14

J’ai le même point de vue qu’Olivier : ton marketing ne devrait pas du tout influencer le prix de ton produit ou de ton service.

Le Cost+, c’est cool pour les comptables, mais ça ne considère pas du tout le facteur le plus important dans l’équation du pricing : le client.

Le Value-Based Pricing est pas mal plus intéressant, parce qu’il met la clientèle au centre de toute la démarche de tarification.

J’ai écrit un livre entier sur le sujet, destiné aux travailleurs autonomes en services :

Pis voici les ressources (tirées de la bibliographie d’Ajoute un zéro) qui m’ont le plus aidée à comprendre le VBP :

McDerment, M., et Cowper, D. (2013). Breaking the Time Barrier: How to Unlock Your True Earning Potential, Toronto, Freshbooks, 70 p.
Nagle, T. T., et Müller, G. (2017). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably, 6e éd., Routledge, 352 p.
Smith, T. J. (2011). Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts and Establishing Price Structures, 1re éd., Cengage Learning, p. 470-471.

Patrick_B · Novembre 30, 2022, 6:18

Allo Alexandra,

Merci pour la réponse, et surtout, pour la suggestion de cadeau de Nowell!!!

Farce a part, je comprend que le client doit être au coeur de la démarche de tarification, mais malheureusement, plus souvent qu’autrement ce n’est vraiment pas comme ça que je feel comme consomateur quand je reçois chaque semaine des lettres de Bell Canada pour m’avoir comme client avec de super rabais ponctuel pour 12 mois (et pas une seconde de plus).

Leur budget de Marketing est mongol, et le coût de ce marketing est refiler a quelqu’un c’est certain…

MAIS, de ce que je comprend de vos réponses, c’est que la taille de l’entreprise semble jouer dans cette prise de décision concernant l’allocation d’un budget X pour le marketing. Donc pout l’instant (niveau PME) le client est et dois rester le centre des stratégies pricing pour réussir a bien établir les bases de clients fidèles et inconditionnels. Avoir un post de dépense marketing sera donc un problème de niveau grande entreprise voir multinational… On en reparlera rendu là!

Merci pour cette discussion sur le marketing!

Olivier_Lambert · Novembre 30, 2022, 3:10

En fait, il s’agit de la maturité du marché. (Concept de Eugene Shwartz en copywriting)

Lorsque le public est « most aware », le client n’a pas besoin de se faire présenter le produit comme étant la découverte du siècle, de se faire expliquer le pourquoi du comment ou même de se faire inspirer à acheter un produit.

Tu veux l’internet le plus rapide au coût le moins élevé. Tout ce que tu veux connaître, c’est quelle compagnie offre quel vitesse à quel prix – d’où la guerre des promos.

Dans la théorie du libre marché, si le marché est parfaitement efficace et que la compétition est saine, personne ne génère de profits. Je te recommanderait donc de t’éloigner de ce genre d’industrie et de te concentrer sur l’aspect innovation.

Quand tu innoves, tu n’as aucun comparrable au niveau du prix alors c’est là que le value based pricing brille.

Si tu veux ABSOLUMENT avoir un approximatif, tu peux aller chercher les études faites à ce sujets.

Industry Marketing Spending (2018). Source of the image

Industry Marketing Spending (2012). Source of the image

La « réponse » à ta question semble être entre 5 et 20%.

Par contre, cette « réponse » ne considère pas la publicité en tant qu’un investissement profitable, mais en tant que coût fixe.

La vraie réponse à la question « Combien devrais-tu investir en marketing? » est simple…

Le plus possible, tant et aussi longtemps que ton ROAS (Return On Ad Spend) est positif.

Les réelles questions sont plus dans la façon de calculer ton roas…

BusinessBonheur · Décembre 2, 2022, 10:10

Tiens au fait @Olivier_Lambert @Alexe avez-vous des suggestions ou points d’attention pour déterminer le tarif d’une offre à abonnement ?

Auriez-vous la même réflexion que proposée ci-dessus ?

En effet, on parle généralement de LIFE TIME VALUE mais est-ce que l’on doit prendre cela en considération dans l’équation de base « définir son prix » ?!

Car un produit d’appel peut ne pas être rentable (même si personnellement, je m’arrange toujours pour au moins couvrir les frais de production de celui-ci).

Par exemple, premier mois à 1 euro.

Cela pourrait aussi être utile à d’autres membres de la tranchée de parler de définition des prix lorsque l’on a plusieurs offres (type échelle de valeur proposée par Russel Brunson … et d’autres ^^).

Au plaisir de lire vos retours.

PS : Parles tu de la définition des prix d’offres à abonnement dans ton livre Alexandra ?

Olivier_Lambert · Décembre 4, 2022, 9:33

Si j’avais à faire un nouveau produit d’abonnement, je le ferais en mode pay what you want. Je suis convaincu que ça réduirait DRASTIQUEMENT le churn et que le coût d’acquisition serait ridiculement bas.

C’est difficile d’anticiper le lifetime value… Avec La Tranchée, je peux le faire, mais juste parce que ça fait longtemps qu’on opères! Pour un nouveau projet c’est presqu’impossible.

BusinessBonheur · Décembre 7, 2022, 12:48

J’adore cette approche. Je l’ai déjà testé avec des journées de formations.

Le retour d’expérience m’a démontré que plus les personnes ont consciences de la valeur plus ils vont donnés (en fonction de leurs moyens évidemment). Ce qui fait que l’idéal est de faire expérimenter la valeur (et donc donner accès avant d’être payé).

Une alternative, peut-être un coup d’entrée BAS + un don possible après avoir utilisé la valeur.

Par exemple : une fois par mois, rappeler ce qui a été offert dans le club + proposer de faire un don (ou de changer la valeur de son don mensuel ?!)

La difficulté est en effet d’avoir une vision sur les revenus générés.
Là où calculer X membres * X euros = X de C.A - X de frais = X de bénéfices.

Après on peut estimer une moyenne à atteindre et se donner à fond pour donner envie aux membres de donner plus ?!

À méditer ?!

Mario_Jean · Décembre 7, 2022, 1:36

Sujet très intéressant et pas vraiment de mauvaise réponse à la question car couvre tout genre de produit ou service.

Moi j’aime bien me mettre dans la peau du client… Que voit-il ? Qu’est-ce qui s’offre à lui ?

Car si je ne suis pas Tesla, Apple ou Olivier ;p , je veux quand même faire un peu de $$$ dès le début. Si ma compétition offre mon prodtui ou service à 250$ et que je n’offre pas grand chose de mieux concrètement je viens de trouver mon maximum… Si je suis pas mal meilleure dans mon offre, je viens de trouver mon minimum…

Et s’il n’y a pas de concurrent… Y a-t-il un marché lolll

Ensite je dois quand même savoir mon cost+, ne serais-ce que pour voir ma profitabilité.

Bon je résume court, mais je passe par là - Après je décide ou encore je fais des test - Mais l’idée de laisser les gens payer ce qu’ils veulent mènera rapidement à la fermeture selon moi ;).