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Les designers web ne savent pas nécessairement faire de bons sites web. Ils font de beaux sites web. C’est leur boulot après tout — le design. Mais c’est quoi au juste du « design »?
Steves Jobs nous a donné une belle définition quand il a dit « le design n’est pas seulement de quoi ça a l’air et comment ça « feel », le design c’est comment ça FONCTIONNE ».
Les designers font souvent l’erreur de mettre le design en travers du design.
Qu’est-ce qu’un « bon » site web?
Un bon site web, c’est un site qui convertit efficacement les visiteurs, tout en respectant la culture et l’identité de l’entreprise.Un bon site web sert à quelque chose. L’erreur #1, les gens font des sites web qui ne servent à RIEN. Où la seule chose qu’on peut évaluer ce sont les visites (wow…).
Un bon site web possède des métriques de succès qui ont du sens. Des KPI (Key Performance Indicator) comme l’inscription à une newsletter, avoir ajouté un produit dans un panier, avoir partagé sur les réseaux sociaux, etc. Un bon site est DESIGNÉ pour faire avancer les gens dans une série d’étapes SPÉCIFIQUES prédéterminées.
Alors, vous voulez savoir comment faire un BON site? Vous voulez apprendre comment augmenter la conversion? Pas besoin de trucs techno-geek compliqués. Que vous soyez designer, marketer ou en communication, vous avez BESOIN de savoir comment faire ça.
D’ici 5 minutes, vous serez en mesure de différencier les bons sites des beaux sites simplement en regardant les 4 éléments essentiels d’une page d’accueil : le titre, l’appel à l’action, les bénéfices (What’s in it for me?) & la preuve sociale.
Comment faire un bon titre.
Le titre est la composante la plus importante de la page la plus importante d’un site web. Ça vaut la peine d’y jeter un œil, right?Eugene Schwartz dit «Le but d’un titre est de faire en sorte qu’ils lisent la deuxième ligne. Le but de la deuxième ligne est de leur faire lire la troisième ligne. Le but de la troisième ligne est de leur faire lire la quatrième ligne. Le but de la quatrième ligne est de…» et ainsi de suite.
David Ogilvy dit «En moyenne, 5 fois plus de gens lisent le titre que le reste du texte».
Je pense que c’est assez clair que ça vaut la peine d’apprendre à faire de bons titres. Ça tombe bien, parce que j’ai deux trucs pour vous!
L’approche de Dane Maxwell.
Ce que le consommateur veut + Une période de temps + Une objectionExemple:
« Pizza fraîche livrée à votre porte en moins de 30 minutes ou c’est gratuit »
« Je vends votre maison en 90 jours ou je l’achète moi-même »
Be clear not clever. C’est-à-dire mieux vaut être clair qu’astucieux.
Front-loaded Headlines
Un front-loaded headlines est un titre où on place la valeur en premier. Voici un exemple : « Gagnez de l’argent facilement en participant à cette étude ». C’est beaucoup plus efficace que si on met la valeur en dernier « Participez à cette étude et gagnez de l’argent facilement ».Couleurs et appels à l'action
Une fois que les gens ont lu le titre, ils devraient immédiatement savoir quoi faire ensuite. La page d’accueil doit avoir un but, une action implicite. On veut inciter les gens à avancer dans le processus, on veut les faire actionner nos KPI. J’ai donc 3 trucs pour vous aider à rendre votre call-to-action plus efficace.GROS PUTAIN DE BOUTON – Technique #1 de Google.
Google est assez fort là-dessus. Leurs calls-to-actions sont toujours d’énormes boutons qu’on ne peut pas manquer, faites comme eux. Reculez-vous d’un mètre ou deux, et si le bouton ne vous saute pas au visage, c’est qu’il n’est pas assez gros. On n’aime pas les gros boutons partout, mais sur votre page d’accueil c’est parfait!
Soyez spécifiques Ne dites pas simplement « Sign up ». Verbalisez ce que vous allez leur apporter. C’est le temps de sortir votre UVP (unique value proposition) et utilisez plutôt la formule « Recevez votre échantillon gratuit aujourd’hui! ». Le site web de Lavalife (qui a une page d’accueil assez médiocre), exemple, pourrait gagner à utiliser un GPB (Gros putain de bouton) qui dit « Rencontrez l’âme sœur maintenant! »
Doublez votre conversion grâce aux couleurs actives et passives.
Ceci est assez intéressant et c’est le genre de concept à maîtriser à tout prix.
Moins une couleur est utilisée, plus elle est IMPORTANTE. C’est l’effet Von Restorff. Les designers ont tendance à utiliser une jolie palette qui s’harmonise parfaitement et qui est très « consonante » pour prendre un terme musical.
IATUS « En musique, lorsque l’on reste dans une progression classique à l’intérieur d’une gamme Majeur ou Mineur, la chanson est très consonante. C’est beau, tout coule bien, rien n’accroche. Aussitôt qu’on sort de la gamme, les sons ont l’impression de ne pas « fitter ». Notre oreille n’est pas habituée. C’est de la dissonance. La dissonance créer une tension, une dispute, qui a besoin d’être rééquilibré. Les chansons qui ne contiennent aucune dissonance (95% de la pop), sont faciles à écouter et on les aime habituellement à la première audition. D’un autre côté, on s’en lasse aussi rapidement qu’on les a aimés. Il y a d’autres chansons où le niveau de complexité et de tension est plus élevé, la chanson requiert un certain apprentissage avant d’être à l’aise et de pleinement pouvoir l’apprécier. Ce genre de chanson va être plus intemporel. »
Tout ça pour dire qu’en utilisant de la dissonance visuelle, une couleur qui n’est pas dans la palette du site web, peut dramatiquement augmenter l’importance qu’on apporte à cette couleur (l’effet Von Restorff). On se souvient de ce qui se démarque, on oublie ce qui se ressemble.
C’est dans la même logique que les couleurs passives ou actives fonctionnent. Je ne parle pas ici des contrastes chauds/froids, noir/blanc, solide/opaque, etc. Je parle des couleurs que vous associez à une action (donc à vos hyperliens) et des autres qui ne demandent aucune action (votre texte).
Vous ne voulez pas nécessairement avoir TOUS vos liens en couleurs actives, mais seulement ceux que vous voulez faire ressortir et commander une action. En utilisant cette méthode sur mon blogue, j’ai augmenté le taux d’inscription à ma newsletter par 200% (pas mal pour un tweak de 30 minutes!).
À retenir? Ayez un Gros Putain de Bouton qui incite à l’action de façon précise. Tous vos appels à l’action doivent avoir la même couleur, et cette couleur ne doit apparaître QUE pour vos appels à l’action.
Features & Benefits, une différence cruciale.
Sur la page d’accueil, il y a toujours une section où l’on parle de ce qu’on fait ou qu’on offre. Cet espace devrait être réservé pour parler de ce que le produit fait/représente pour le prospect. Et non une description du produit.Les caractéristiques définissent le produit. Les bénéfices définissent ce que ce produit représente pour l’utilisateur. On utilise donc ici la bonne vieille formule what’s in it for me!
Un bénéfice est composé de 3 éléments.
● La caractéristique: ce que le produit possède;
Le nouveau plumeau Swifter a une poignée en caoutchouc!
● L’avantage: ce que la caractéristique fait;
Qui améliore la prise en main de 90%!
● Le motivateur: quel besoin l’avantage satisfait;
Aidant donc à drastiquement améliorer la qualité du nettoyage…
Un bénéfice ressemble donc à ceci :
La nouvelle poignée truegrip du plumeau Swifter augmente la qualité de la prise en main de 90%! Aidant donc drastiquement à améliorer la qualité de l’époussetage. Fini le temps où on échappait son plumeau! Avec tout le temps sauvé à ramasser votre plumeau, vous pourrez passer plus de temps avec vos amis et votre famille!
La preuve sociale
Avant que le prospect ne s’engage dans le call-to-action, vous devez d’abord lui prouver que vous êtes fiables et crédible. Pour ce faire, je vous propose 4 techniques simples et efficaces.Les critiques
Un client a envoyé une bonne critique? La mettre sur la page d’accueil de votre site web pourrait être intéressant. Seulement, pour que ça ne paraisse pas « fake », utilisez une photo de la personne.Voici une petite formule pour structurer vos critiques:
Bénéfice reçu par le client + Période de temps + Sentiment d’accompagnement + Le nom de la personne avec son statut social.
Un exemple de critique de restaurant ressemblerait à ceci :
« Le repas était délicieux et le service sans reproche. Ça nous a seulement pris 10 minutes recevoir notre assiette. Le personnel était tellement sympathique! On a vraiment senti qu’on était apprécié comme client. De plus, l’atmosphère lounge est incroyable, ma femme a adoré! » — Christian, comptable.
Si vous avez des coupures de presse élogieuses, c’est également parfait!
Clients actuels
Une autre façon d’établir votre crédibilité est de mentionner les gros noms qui utilisent le produit.
Les gros nombres
Vous avez déjà vendu 100 000 produits? Vous avez 50 000 abonnés? De gros chiffres, ça pèse assez lourd…Faits et citation en lien avec votre produit
Finalement, je vous présente une technique un peu moins efficace, mais tout de même pas mal! Si le PDG de Coke parle des avantages que son système de gestion lui a apportés, vous pouvez faire le lien « Coke à un système de gestion, nous vendons des systèmes de gestion », même si Coke n'est pas votre client.Conclusion
La maîtrise de ces 4 composantes est essentielle pour créer un bon site. Il ne faut jamais perdre vos KPI de vu et faire un « beau » site, seulement pour faire un « beau » site. Il ne faut pas non plus perdre la culture et l’histoire de l’entreprise de vue et créer une page qui va à l’encontre de ce que l’entreprise représente.Plusieurs des techniques rapportées dans cet article ont été inspirées du cours : Web Design and Copywriting: Build Insanely Effective Landing Pages With Old School Secrets par Jack Zerby, créateur de Goodsie et Flavors.me (un superbe outil pour faire son branding). Bref, je vous encourage fortement à acheter son cours, il est absolument génial et va beaucoup plus en profondeur que ce qu’on a vu aujourd’hui.
J’ai du travail à faire maintenant 
je travaille sur le mien et ce sur ça va améliorer la qualité de mon site!