Trump : élu grâce à un marketing de pointe

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Trump : élu grâce à un marketing de pointe
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(David Couture) #1

Ne vous en faites pas, je ne partirai pas un débat sur l’individu qu’est Trump. Mais en tant que marketeur professionnel, je me suis évidemment intéressé aux stratégies marketing utilisées pendant la période électorale.

C’est un sujet particulièrement fascinant, car la compétition est extraordinairement féroce, et surtout, on utilise des budgets monstrueux à dépenser dans une très courte période de temps. Lors de la campagne électorale de 2016, Hillary Clinton a dépensé 686 millions de dollars US, et Donald Trump 300 millions “seulement”.

Et quand bien même on rajouterait en faveur de Trump les supposés millions de dollars qui auraient été investi en catimini par la Russie, on demeure néanmoins avec un budget largement inférieure à celui d’Hillary.

Les démocrates ont une équipe marketing extrêmement forte et bien rodée. Cette équipe a ses entrées dans tous les médias américains et au coeur d’une myriade d’organismes sociaux capables de mobiliser rapidement des foules immenses. C’est cette même équipe ultraspécialisée qui avait fait élire Barak Obama. Une équipe, visiblement capable d’engloutir des centaines de millions en marketing en quelques mois, et qui s’est dite : “on a qu’à refaire la même chose qu’on a fait avec Obama pour faire élire Hillary”.

Trump pour sa part a rompu radicalement avec ces équipes marketing traditionnels, et a donné le mandat à son gendre, Jared Kushner. Né en 1981, Kushner avait donc 35 ans au moment de la campagne électorale de 2016.

Jared a eu une idée de génie (qu’on aime ou non le bonhomme, il faut le lui accorder!). Il a utilisé un outil qui était tout nouveau à l’époque, et très mal connus de la plupart des grandes boîtes de marketing classiques : le “micro-targeting”, une approche marketing qui permet de cibler de tout petit groupe d’individus, par intérêt ou par région géographique… ou les deux !

Il a été voir une compagnie spécialisé en marketing numérique de la Silicon Valley, et leur a dit : “Je veux vendre des casquettes Trump avec son slogan électoral. Je veux en vendre le plus possible, avec le moins d’investissement possible.”

Ces spécialistes ont donc mis en place une stratégie d’optimisation marketing en utilisant tous les principes les plus modernes du marketing numérique.

Tout d’abord, ils ont utilisés des bases de données numériques pour créer une Map Google qui permet de localiser tous les “hot spot” républicains. En d’autres mots : identifier sa clientèle cible, un principe élémentaire en marketing ! Logiquement, si on veut optimiser son budget, on n’essayera pas de vendre des produits républicains sur un territoire démocrate!

Ensuite, à l’aide de techniques d’intelligences artificielles, ils ont identifier les principaux enjeux sociaux particuliers à chacun de ses hot spot. Par exemple, dans les États du nord, la fermeture des usines de pièces de voitures et les possibles pertes d’emplois associés étaient un enjeu important. Dans les États plus au Sud, c’était plutôt les questions d’immigrations. Au sud ouest, la sécheresse affecte beaucoup les agriculteurs. Au nord ouest, les enjeux pétroliers et les pipe-line… etc. En d’autres mots, ils ont appliqués un autre principe essentiel au marketing : identifier les besoins de sa clientèle cible.

Finalement, ils ont adaptés les textes et la formulation promotionnelle pour chacun de ces hot spot. Jusqu’à 100 000 micro-publicités étaient ainsi envoyés chaque jour !

Sans entrer dans la rhétorique idéologique des idées de Trump (ce n’est pas le sujet de ce message), on peut aisément comprendre comment une micro-publicité, adapté spécifiquement pour un groupe très limités de gens, va avoir une portée considérablement plus forte sur ces individus qu’un spot publicitaire très généraliste qui est publié sur l’ensemble du réseau de TV américain.

Pendant que Hillary disait à la télévision généraliste : “Je comprends vos préoccupations et je m’engage à les résoudre”, Trump disait dans une micro-publicité : “Je comprends tes préoccupations, et je vais tout faire pour éviter la fermeture de l’usine où tu travailles”. Lequel de ces deux messages a le plus d’impact sur une clientèle cible ?

D’un point de vue marketing, on s’est donc retrouvé avec une guerre générationnelle, entre la vieille école bien rodée, qui appliquait rigoureusement une technique développée avec succès 8 ans plus tôt pour Obama, et la nouvelle génération, qui applique des approches beaucoup plus modernes, basés sur des “données métriques” extrêmement détaillées et exploitables grâce aux nouvelles technologies.

Parmi les exploits réalisés par Kushner, on peut souligner une série de vidéos sur lesquelles il a investi 160 000$ en publicité, et qui lui ont rapportés 74 millions de vues ! Imaginez combien a dû investir l’équipe de Clinton en spot télévisé pour obtenir la même audience.

Donc non seulement Trump a dépensé 2 fois moins de budget, mais en plus il a eu une visibilité supérieure auprès de son audience, grâce à l’optimisation de sa campagne marketing.

Devinez ce qui va se passer lors l’élection de 2020 ! On peut prévoir un remaniement MAJEUR des équipes de marketing des deux côtés et un exploitation agressive du micro-targeting.

Mais en même temps, 2020, c’est loin ! Il n’est pas impossible que des nouveaux outils apparaissent d’ici là, et que des changements sociaux d’importance modifient le comportement et les attentes de la population, ce qui obligera les équipes marketing à toujours innover pour développer des techniques toujours plus modernes.

La morale de l’histoire, c’est que le marketing est une science en plein mouvement, et celui qui saura mettre en application les dernières innovations a une solide longueur d’avance sur ses concurrents.


(Laura Sarazin) #2

Super intéressant @David_Couture !
On entend de plus en plus parler du micro-targeting. Pour moi c’est l’avenir !


(Marie-Pierre Guignard) #3

Wow @David_Couture!
Merci beaucoup du partage. Perso, je déteste la politique, mais quand vient le temps d’analyser les stratégies marketing comme tu l’as fait, je trouve ça fou!

Merci :slight_smile: