Analyse d'une pub automobile Kia - l'erreur qu'ils n'ont pas fait

Analyse d'une pub automobile Kia - l'erreur qu'ils n'ont pas fait
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Les grandes multinationales dépensent des sommes colossales en publicité. Les meilleures agences marketing au monde sont sollicitées. Il n’est pas rare de voir une entreprise dépenser jusqu’à des millions de dollars pour un seul message, voir même un simple logo.

C’est donc avec une certaine fascination que j’aime analyser ces publicités afin de voir :

°1 Si les principes qu’on publie sur la Tranchée sont toujours valides (juste pour être sur qu’on est pas dans le champ :stuck_out_tongue: )
°2 De quelle façon on peut mettre en pratique ces principes et les appliquer de façon créative et efficace

Cette semaine, en naviguant sur mon mur Facebook, est apparu cette super pub Kia :

Toyota fait aussi une pub très similaire avec la même approche marketing pour promouvoir sa nouvelle Corolla.

On remarque notamment les caractéristiques suivantes :

  • Aucune image de la voiture
  • Aucune description de la voiture : format, moteur, puissance
  • Toute l’emphase est concentré sur les BÉNÉFICES du produit : combler son besoins de se mouvoir en toute occasion, et le faire avec élégance.

Je vous invite à lire, si ce n’est pas déjà fait, cet article de blogue récemment publié sur La Tranchée, https://www.latranchee.com/copywriting-3-erreurs-de-communication-qui-tuent-tes-ventes/ , où il est exposé l’erreur de communication #1 à éviter : “présenter les caractéristiques de ton produit ou ton service sans les bénéfices”.

On réalise donc à quel point les agences de marketing chargés de faire la promotion des voitures évitent savamment cette erreur, en mettant toute l’emphase du message sur le bénéfice de conduire la voiture, et non pas sur ses caractéristiques techniques, qui n’intéressent pas l’écrasante majorité des acheteurs, et qu’on réserve seulement pour certains modèles très spécifiques où c’est un argument de vente important, comme la capacité de remorquage des pick-up.

Pour un débutant en marketing, et surtout pour un artisan dont tout l’art est dans la technique, c’est un exercice psychologique extrêmement difficile de présenter son produit sous l’angle des bénéfices plutôt que des caractéristiques.

L’herboriste qui fait une crème a main a tellement étudié les caractéristiques techniques nécessaires pour faire une crème de qualité, qu’elle croit, à tort, qu’en exposant ses découvertes dont elle est très fière, elle convaincra les gens d’acheter son produit. En fait, tout ce que les gens veulent savoir c’est : est-ce que ta crème est efficace pour moi? Pour 90% des clients, comment elle est faite et quels sont les ingrédients, ce sont des informations qui sont accessoires seulement. Il faut donc parler un langage qui les intéressent si on veut les avoir comment client, et donc de parler d’abord des bénéfices et accessoirement des caractéristiques.

Ou encore cet artisan qui fabrique des bijoux, et qui m’explique à quel point il a fallu une technique développée pendant 15 ans pour réussir à assembler ces deux métaux de cette manière. Honnêtement, pendant tout ce temps-là, la seule question que je me pose c’est : ton collier vas-tu fitter avec mes lunettes? Je vais avoir l’air de quoi avec ça autour du cou ?

Pour évoluer dans la vie, peu importe le domaine, il faut s’inspire de plus grand que nous. En marketing c’est la même chose. Voilà donc une bonne leçon à mettre en pratique.

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J’ai fait un rant dans un de mes derniers Facebook Live sur une pub de Mazda. Je n’ai pas été capable de retrouver merde.

Mais essentiellement, je ne suis pas d’accord avec ces publicités là.

Dire “tu vas avoir beaucoup de style quand tu vas prendre ton café” n’est pas un bon argument de vente à mon sens.

C’est un autre exemple d’une compagnie qui fait un produit sans personnalité et sans bénéfice réel. Une voiture jetable qui équivaut au Big Mac de l’automobile.

  • Pourquoi est-ce qu’on achète une Tesla? Parce qu’on veut sauver la planète sans faire de compromis.
  • Pourquoi est-ce qu’on achètes un Honda Civic? Parce qu’on veut le meilleur deal sur le marché.
  • Pourquoi est-ce qu’on choisi une Subaru Wrx? Leur traction intégrale.
  • La 370z (comme moi hihihi)? Parce qu’on veut le plus de performance et le plus de douchyness pour le plus petit prix.

Pourquoi est-ce que j’achèterais une Kia Soul? J’en ai absolument aucune idée! Parce que c’est pas cher et qu’il y a beaucoup d’espace? Montre-moi combien de stock je peux rentrer dedans!

Parce que de dire que tu l’achètes pour son look, c’est tout un stretch :stuck_out_tongue:

The Soul is perceived as cool in a geeky kind of way. At least that’s what owners of this beastly box tell themselves. – Darren McGee

The Nissan Cube for twenty-somethings, who really ought to know better. – Andrew Braithwaite

It’s an ugly ass car. - Olivier Lambert

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C’est exactement ça le point. Et pourtant ils en vendent par dizaine de milliers.

Il faut donc adapter la stratégie en conséquence. C’est certain qu’on vend pas un Soul et un Tesla avec les même arguments.

Autrement dit, avec un bon marketing, tu peux vendre n’importe quoi, même un Soul :stuck_out_tongue:

Ouais! On devrait pas vendre une Kia avec l’argument qu’elle a du style :stuck_out_tongue:

Mon point est plus le suivant et je suis curieux de savoir ce que tu en penses.

Les compagnies de voitures sont prises dans une bulle de brand advertising qui injectent des millions dans des slogans vides de sens qui n’ont plus rien à voir avec ce qu’ils vendent.

Ils devraient faire un retour au source, évaluer ce qu’ils offrent réellement et ajuster le message en conséquence.

Encore mieux, avoir une vraie raison derrière leur produit. Injecter l’identité dès la conception.

Tesla ne fait pas de publicité, pourtant on connaît très bien leur proposition de valeur. La raison est simple: ils en ont une!

Kia n’en a pas.

Ça reste une énorme compagnie qui est détenue à 30% par Hyundai. Ils ont presque le monopole en Corée et une très très forte présence dans le reste de l’Asie à cause du prix et des régimes protectionnistes là bas.

Au début, la raison d’existence de Kia et Hyundai était: l’équivalent d’une Japonaise au prix d’une Chinoise.

Il y a une raison pourquoi Subaru, Toyota, Bmw et Mercedez, Volvo ont des marges de profits plus grosses. Leur nom signifie quelque chose! (On parle de 8-12% contre ~3%)

Bref, je m’emporte. Mon point est: ce qui caractérise le marketing des voitures de milieu à bas de gamme, c’est la compétition à savoir qui dépense le plus d’argent dans des pubs qui disent tous le même message vide.

Le nombre ou l’ordre dans lequel tu as vue ces pubs fait la différence entre le choix du consommateur ambivalent qui représente 80% du marché.

Le 20% fidèle à Honda, Toyota, VW et les autres compagnies qui ont une réelle identité n’achètera JAMAIS de leur produit.

Créer un culte autour de son produit et faire en sorte qu’une personne n’achète pas une, mais bien 8 honda civic neuve au cours de sa vie. Ça c’est du bon marketing.

Et je doute que Kia puisse un jour y arriver. Pourtant, ils sont plus que 100 fois plus gros que Tesla!

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Tu parles à un vrai “gars de char” ! J’ai déjà eu un WRX STI (qui n’aurait fait qu’une bouchée de ton 350Z :stuck_out_tongue: ). Magasiner une auto pour moi c’est un projet de plusieurs mois d’études chaque fois.

Mais justement, et c’est là le point : Pourquoi une personne achète une voiture? Quel besoin telle voiture va combler chez moi?

Je ne pense pas que ce soit vide de sens. Je pense plutôt que le sens a été raffiné!

Tu seras d’accord avec moi que plus un marché est compétitif, plus le ciblage de la clientèle devra se faire avec précision. Et on en vient aujourd’hui à ce que ce qui va faire pencher la balance du choix du consommateur peut être un détail aussi “niaiseux” que la couleur de la voiture.

En effet, il n’y a pas deux personnes qui achètent une voiture pour les mêmes raisons. Un bon marketeur va donc créer une liste des raisons qui poussent les gens à choisir une voiture.

Mettons par exemple les facteurs de choix suivants :

Sportivité
Décapotable
4x4
2 passagers, 5 passagers, 7 passagers,
Besoins d’espace pour entrer un sac de golf, un bac à outil, une planche 4x8
Doit être économique
Doit être capable de tirer 5000 lbs
Sert à afficher sa prestance dans un milieu (chef d’entreprise, mafia :stuck_out_tongue: )
Veut juste se déplacer du point A au point B avec le moins de problème possible
Etc.

Il y a des dizaines et des dizaines de paramètres qui peuvent tous être exploités individuellement dans le marketing.

Et si on commence à jumeler des catégories, on peut alors s’adresser à une clientèle extrêmement ciblée :

Famille, 4 enfants, vivant en campagne et voulant tirer un 4 roues.
Célibataire à la recherche de l’âme soeur, vivant en ville et fréquentant les cafés
Jeune entrepreneur qui aime s’éclater à bon prix

Le nombre de catégories à exploiter est presqu’infini !

Dans le cas de la pub ici de Kia, la clientèle ciblée est facile à identifier :

Conducteur urbain, qui utilise sa voiture pour le loisir et les rencontres sociales, qui ne veut pas être au volant d’une voiture au look anonyme, qui n’est pas forcément très riche, qui n’a pas besoin d’un VUS mais qui a occasionnellement besoin de transporter des trucs qui ne rentrent pas dans une voiture normale.

Mais jusqu’à maintenant, on ne parle que des aspects pratiques de la voiture. Mais ça va encore plus loin que ça !

Pour bien des gens, une voiture c’est aussi un objet d’émotion… Et l’émotion c’est totalement subjectif, et ça ne se discute pas !

Moi je trouve ça laid une 350Z. T’auras beau me la venter pendant des heures, ça ne changera rien, ça ne provoque aucune émotion positive chez moi. Si tu me la donnes, je vais la vendre pour m’acheter quelque chose d’autre qui m’allume.

L’émotion peut parfois être spontané, mais elle peut aussi être provoquée. Le marketing peut notamment servir à provoquer de la sorte. Ça permet non seulement de cibler des types de clientèles, mais aussi de tenter de créer de nouvelles catégories. La Soul entre clairement là-dedans. Et ça marche!

Je connais des gens qui ont acheté une voiture uniquement parce qu’ils aimaient la couleur. Sachant qu’il y a des gens comme ça, si je suis marketeur, je peux donc cibler la clientèle qui trippe sur les couleurs. Les manufacturier ont compris ça, et dépensent des sommes folles dans l’étude et les choix de couleur pour chaque nouveau modèle.

Et même des fabriquants comme Tesla n’échappe pas à ces études, car on peut à la fois aimer les voitures électrique et tripper sur les couleurs. D’ailleurs Tesla a exploité cet élément dernièrement pour justifier ces voitures neuves ces dernières années, alors que rien n’avait vraiment changé par rapport aux années précédentes… à part des nouvelles couleurs ! Et ça peut être suffisant dans certains cas pour convaincre un acheteur indécis.

Si on prend en compte toutes ces considérations et bien d’autres encore, je suis d’avis (au risque de me faire pitcher des roches) que toutes les voitures aujourd’hui sur le marché ont toutes leurs raisons d’être, et c’est vrai plus que jamais dans l’histoire de l’automobile.

Et dès qu’une voiture devient insignifiante dans son secteur, ces ventes chutent, et le constructeurs est contraint de la retirer. Et plus le marketing se raffine, plus c’est vrai, et plus la pertinence de la voiture devient important

Il y a pas le moindre détail sur la voiture qui n’a pas été étudié d’un point de vue marketing. Si tu vas dans un salon de l’auto, et qu’un constructeur présente un prototype, et que tu lui demandes pourquoi il présente telle nouveauté, la réponse est toujours la même : “Parce qu’il y au une clientèle pour ça”.

Si la Soul existe, c’est parce qu’elle répond à un besoin, ou un désir de la clientèle. Et la pub sert à dire à cette clientèle cible : “La voiture que tu recherches, on l’a!”

On s’entend pour dire que si la Soul a moins de style que ton 350Z, elle en a quand même beaucoup plus qu’un Corolla. Si tu veux charrier un meuble, tu risques de dire des gros mots avec ton 350Z, et demandé l’aide de ton chum qui a un Soul.

Et si un jour tu as des enfants, tes critères de choix de véhicules vont changés radicalement.

Clientèle cible nombreuse = potentiel de volume = beaucoup de compétiteur = baisse des marges de profits

C’est comme ça partout !

On peut pas comparer Kia, qui vend des voitures à partir de 15 000$, avec Volvo dont le modèle de base est 50 000$. Il y a beaucoup plus d’acheteur de voiture à 15 000$ que de voitures à 50 000$. C’est la loi du marché. Donc forcément, il y aura plus d’acheteurs sur les voitures bas de gammes, et donc plus de compétition, et donc des marges de profits plus baisse.

Et Tesla lui a des marges de profits de -2% !! Il est d’autant plus dans la schnouk qu’un tsunami de compétition s’en vient. Je pense qu’il va s’en sortir s’il réussis à maintenir son excellente image de marque, mais les marges de profits vont demeurer extrêmement basse.

Bon je m’emporte, et suis trop long, comme d’habitude, mais je pense qu’aujourd’hui, plus que jamais, les voitures sont construites en ayant en vue une clientèle extrêmement ciblée, et que le marketing est donc optimisé au maximum, et qu’on a des leçons à tirer de tout ça.

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Eh boy je serais d’accord avec tout si seulement j’avais une 350z.

J’ai une 370z franchement! Tu me prends pour qui :wink:

Tesla est un stock spéculatif alors on ne peut pas vraiment l’entrer dans la même catégorie que les autres. C’est comme Uber.

D’où mon désaccord. Je pense qu’un produit peut exister et même être très rentable sans nécessairement répondre à un (autre) besoin.

Je dis “autre”, parce que toutes les voitures répondent au même besoin: se déplacer.

Il existe plusieurs produits qui sont vendus uniquement parce que le client a besoin de répondre à un besoin de base sans trop se poser de question.

Si tu as besoin de t’acheter un rideau pour ta salle de bain, tu ne vas pas vraiment prendre le temps de t’intéresser à l’histoire et au matériel de ton rideau. Tu vas prendre celui qui est Prime, qui a de bons reviews et qui ne va pas être au dessus de tes moyens.

Même ma Amazing Blanket! Mon marketing n’est pas incroyable et elle n’offre rien de bien différent que la compétition. (À part qu’elle n’a pas besoin de housse)

Pourquoi les gens prennent la mienne plutôt qu’une autre? Le prix et l’ordre dans laquelle la personne a vue mon produit sur Amazon.

C’est la même chose avec le steak haché, ou n’importe quelle autre décision de consommation inconsciente.

Dans le cas d’une voiture, c’est une décision de consommation un peu plus importante. En tant qu’homme, on trouve ça impensable d’acheter une voiture sans trop y réfléchir, mais pour avoir accompagné plusieurs femmes lors de l’achat de leur voiture, je t’assures que c’est un scénario assez fréquent.

J’irais jusqu’à mettre comme hypothèse que ce sont principalement des femmes qui achètent la Kia Soul.

Pour donner un exemple de bon marketing dans l’industrie automobile, j’y irais plutôt avec la pub de Audi:

L’annonce stratégique de la Roadster 2

Dans ce cas là, la voiture est en fait le coup marketing pour la compagnie.

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Toutes mes très sincères excuses pour cet inexcusable imbroglio.

T’as peut être raison que la majorité des consommateurs achètent n’importe quoi, même une voiture, sans vraiment analyser leur véritable besoin. Après tout, c’est la base du capitalisme que d’imposer les choix de consommation.

Par contre, j’ai l’impression que c’est de moins en moins vrai au fil du temps, en ce qui concerne l’automobile. Les nouveaux modèles sont de plus en plus étudier dans le moindre détail, même la pertinence de chaque millimètre en longueur et largeur.

D’un point de vue du petit entrepreneur que nous sommes, je pense par contre que c’est une mauvaise idée de considérer les clients comme des moutons (même si c’est vrai très souvent). Notre offre doit se démarquer et répondre précisément à un besoin… Au risque de ne rien vendre.

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Complètement d’accord! On ne peut pas surfer sur la vague de notre branding bien longtemps lorsqu’on n’en possède pas. :stuck_out_tongue:

Et de vendre du steak haché pour garder l’expression, ça peut être profitable pendant un temps, mais le client va suivre le prix.

Chaque fois que Jeff Bezos fait grandir sa gamme “Amazon Basics”, ce sont des centaines d’entrepreneurs en e-comm qui perdent la moitié de leur chiffre d’affaire.

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Dur à lire après avoir eu une RX-7 pendant près de 7ans * Cries in rotary*

C’est une marque avec un lineup qui est devenue extrêmement plate. Une chance qu’il y a la Mx-5 pour laisser un peu d’espoir à des fanboys comme moi.

Si j’avais droit de parole pour cette compagnie-là, je ferais un reboot de la ligne MX-3/6 ou du moins une nouvelle coupée avec la mécanique du CX-9 (2.5L turbo).

Ce qui est spécial avec le marché de l’automobile, c’est les modèles “flagship”. Le simple fait que Subaru ai la STi sur le marché fait vendre plus d’impreza 2.5i . Toyota ramenée la Supra, Nissan vend encore et toujours la 370z Nismo même si y’a absolument aucune raison rationnelle d’acheter le modèle de l’année. Bref, un flagship c’est important et Mazda a tristement la Mx-5 RF qui ressemble le plus à un modèle flagship.

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I feel you man, j’ai vraiment aimé la RX-7 / RX-8 plus jeune, je la prenais toujours à Grand Turismo! :laughing:

Je suis complètement d’accord!

Le flagship de Nissan est plutôt la Skyline qui était ma voiture préféré dans le temps de Fast and Furious 1 :stuck_out_tongue:

Imagine Audi sans la R8 ou Ford sans Mustang et/ou GT!

Est-ce qu’il y aurait une corrélation entre l’entrepreuneuriat et l’amour pour les voitures?

Moi aussi j’adore les voitures, j’ai eu une G35 coupé 6MT, une Acura TL Type-S et maintenant j’ai une BMW 440i.

Ma préférée de Fast and Furious moi c’était la Supra orange. :heart_eyes:

Votre discussion était très intéressante en tous cas, de bons arguments des 2 côtés! :+1:

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Pas plate la 330i!

Pour tester, il faudrait voir si les filles sur le forum trippent autant que nous! :laughing:

440i, pas 330i, plus belle, plus performante! :grinning:

C’est sûr que pour les filles, j’ai l’impression que la moyenne au bâton risque d’être moins bonne… :laughing: